De acuerdo al doctor Rodolphe Durand, lo que permite que una organización funcione bajo la SCC (Sistema, Coordinación y Consciencia)
Desde el punto de vista de la comunicación esto se logra a través de generar una identidad. El intercambio de interacciones inherente a esos tres principios, significa que los miembros deben comunicarse entre sí y con la dirección con el fin de negociar la comprensión del propósito común. Esto implica que una organización recurra a la comunicación para gestionar las identidades individuales de cada miembro de la organización y en dicho proceso producir una identidad más o menos compartida que permita que todos trabajen por un objetivo común.
Principio de identidad
La identidad de una bailarina, por ejemplo, puede observarse en sus valores (la alimentación de cierto tipo) y en su vestimenta de trabajo.
Todo ente es idéntico a sí mismo. Un ente es cualquier cosa que sea. Tomemos como ejemplo una bailarina de ballet clásico: implica valores específicos, prácticas específicas. La identidad se construye sobre la diferencia: una bailarina no será lo mismo que una abogada, pues sus conductas, prácticas, valores, ropas y dieta serán distintas.
La identidad llevada a su extremo puede producir consecuencias contraproducentes. Por ejemplo, que una raza afirme que pertenecer a dicha raza implica un color de piel específico, cierta forma de cráneo, etcétera.
Comunicación como herramienta para generar identidad
Para generar, mantener y transformar una identidad es necesaria la comunicación utilizada con alguno de sus dos perspectivas clásicas: la dialéctica o la retórica. Según Cheney la identidad se define como una relación entre los individuos y las estructuras sociales a las que pertenecen o con las que se involucran. Un grupo no es una mente colectiva o un agente colectivo, sino una exhibición de identidad compartida que surge de los intereses compartidos, incluso si en algunos casos particulares se simuló dicho interés. Para lograr esta identidad, se puede hacer uso de la retórica, que tiene como fin persuadir.
Persuasión
Si bien Aristóteles no definió qué es comunicación, sí estableció cuál era su propósito: persuadir. (Romina Schnaider, 2004) Para ello usaban la retórica que es el arte de persuadir mediante la palabra. Los griegos reflexionaron mucho acerca de la comunicación, fenómeno que es una de las características inherentes al ser humano. En la época de los griegos se desarrolló otra actividad relativa directamente al ser humano que es la política, que implicaba la discusión de asuntos de importancia. Esto convirtió a la comunicación en una materia de reflexión. De acuerdo con Romina Schnaider, los griegos decían que para los políticos no era necesario argumentar sino conmover al público.
La persuasión intenta convencer a una persona para que actúe de forma determinada o para que se convenza de algo. La persuasión busca dar razones, que pueden ser válidas o no. Busca dar motivos que pueden ser ciertos o falsos, con tal de que éstos persuadan a alguien con el propósito de que las personas cambiemos de forma de pensar y llevemos a cabo ciertas acciones. En un sentido más amplio, que nuestra percepción del mundo cambie. Para Aristóteles, la persuasión se logra cuando el orador tiene credibilidad, cuando éste se gana la confianza del auditorio. (Marcos, 2004) Se puede persuadir razonando, seduciendo, mediante burlas, chantajeando, mediante la autoridad.
Una organización es retórica, y la retórica es organización, ya que la relación entre las personas y la organización con la que se asocian se basa en la negociación y la toma de posiciones, las cuales figuran en el terreno de la persuasión. De esto, podemos inferir que la comunicación no es una actividad en las organizaciones, sino que las mismas organizaciones son comunicación (Taylor).
Las organizaciones interactúan y se comunican con otras organizaciones y el entorno
Las organizaciones no se encuentran aisladas: viven en un mundo lleno de otras organizaciones que interactúan entre ellas. Por ejemplo: ¿Cuántas organizaciones son necesarias para elegir un modelo de teléfono celular y por qué?
¿Por qué alguien compraría un iPhone y no otro teléfono celular?
De acuerdo al profesor Rodolphe Durand, la sociología explica esto desde dos perspectivas:
- La sociología de lo social: Tener el iPhone implica ser socialmente reconocido. El mensaje social que pone en común el marketing del teléfono implica que una persona está abierta al progreso, que tiene recursos, que es sofisticada, moderna. La otra perspectiva para identificar por qué alguien elegiría un iPhone sobre otro celular es:
- La sociología de la asociación: Le elección de este teléfono es resultado de un deseo consciente o inconsciente que la moderna vida nómada impone a las personas. El fabricante identifica estas necesidades y brinda una solución: un celular que lleva mi agenda, que permite que lleve un registro de mi vida laboral, personal, etcétera. Y por ello también incorpora una cámara digital, una aplicación para escuchar música, ver videos, enviar mensajes y muchas otras aplicaciones. Todo ello es consecuencia de mis demandas.
De esta forma, los diseñadores e ingenieros identificaron y comprendieron esta solución y la combinaron con las demandas de otras personas y llegaron a esta solución.
Cualquiera que sea la razón por la que alguien elegiría un teléfono u otro, ello implicó mediadores de otras organizaciones. La elección de un celular u otro depende de la combinación de muchas soluciones propuestas por diferentes organizaciones relacionadas con la comunicación celular:
El proveedor del servicio de telefonía celular que ofrece un plan determinado hasta las reseñas del celular en redes sociales y medios impresos, pasando por los comentarios de los usuarios en foros y la web. La elección del celular se conformó por la combinación de varias soluciones propuestas por aquellas organizaciones que influyen en la vida de la persona que eligió el iPhone.